В этой статье мы рассмотрим три главных причины почему это происходит и дадим подробные советы, как улучшить доставляемость писем.
Какие проблемы могут быть с адресом отправителя:
 |
 |
Еще на репутацию влияют такие факторы, как объем рассылок, прогретость IP-адреса и наличие его в черных списках, рассылка спама в прошлом, количество ошибок доставки и последующих попыток доставить отклоненные сообщения.
Если у вас много видов писем, то лучше используйте несколько IP-адресов и заведите отдельные адреса отправителей. Например, информационные письма с info@domain.com, технические — с tech@domain.com.
Общий IP-адрес используется несколькими отправителями. В этом случае, вы не в силах контролировать действия других отправителей в рассылках и можете только полагаться на их добросовестность. Общий IP-адрес подойдет для компаний, которые делают немного рассылок, с интервалом больше месяца — за счет других отправителей адресом будут пользоваться постоянно.
Для важных рассылок рекомендуется завести отдельный IP — эта мера предосторожности обеспечит высокую доставляемость, и другие отправители с низкой репутацией не создадут проблем.
Как разогреть IP-адрес:
- избавьтесь от неактивных подписчиков;
- разделите базу на 5 групп по 10 000;
- в течение недели отправляйте по 10 000 писем каждый день по одной группе. Со второй недели можно присоединить вторую группу;
Если статистика отказов больше 10%, а жалобы на спам выше 0,1%, уменьшите количество до 5 000 писем в день.
Подтверждение создает репутацию для бренда, которую нужно постоянно поддерживать.
Если вы делаете рассылки с собственного сервера, настройте DNS и следующие обязательные типы аутентификации:
SPF (Sender Policy Framework) — инфраструктура политики отправителей. Эта запись подтверждает адрес отправителя. SPF проверяет адрес в поле «От кого» и сопоставляет его с адресом, который отправитель указывал в записи DNS.
В SPF прописывается, с каких почтовых серверов разрешено слать исходящие письма и уровень доверия к отправителю, который позволяет почтовому клиенту определить, можно принимать письмо или нет.
DKIM (Domain Keys Identified Mail) — email с доменными ключами. Это метод подтверждения домена отправителя через криптографическую подпись.
Transport Layer Security — безопасность транспортного уровня. Обеспечивает безопасную доставку рассылки, без постороннего вмешательства или подмены информации.
Доменная запись DMARC — делает проверку входящей почты в конкретном домене и определяет, что делать, если письмо не проходит подтверждение SPF/DKIM, и если домен или адрес отправителя не совпадает с подтвержденным. В таком случае письмо либо отправится в спам, либо не будет принято. Благодаря DMARC почтовые провайдеры распознают письма от поддельных адресов, которые маскируются под отправителей с хорошей репутацией.
Если у вас большинство адресов базы на Gmail, репутацию нужно отслеживать с помощью специальных онлайн-инструментов, таких как Postmaster Tools от Gmail.
После того, как вы зарегистрировали на Gmail Postmaster Tools свой IP-адрес, вы сможете проверять такие показатели:
Вот пример подобного письма от AOL.
Обратная связь — важная и полезная функция, поскольку помогает принять необходимые меры: удалить подписчика из базы, улучшить сегментацию или полностью переделать контент рассылок. Некоторые сервисы email рассылок принимают и обрабатывают FBL-отчеты от всех доступных почтовых сервисов и в личном кабинете получатели отмечаются как «пожаловались на спам».
Если имя отправителя узнаваемое и постоянное, для доставляемости оно будет важнее, чем заголовок или текст прехедера. Пример ниже это подтверждает.
Кому нельзя отправлять рассылки:
- Участникам конкурсов или семинаров. Кроме случаев, когда при регистрации они указали, что согласны получать письма.
- Участникам групп или читателям в социальных сетях.
- Покупателям онлайн или розничного магазина. Разве что они указали, что хотят получать рассылки, в анкете на получение дисконтной карты или при регистрации на сайте.
Возможные причины жалоб на спам:
- Подписчики не могут найти ссылку на отписку от рассылки или ее просто нет. Тогда они отметят рассылку как спам, чтобы больше ничего не получать с этого адреса.
- После отписки от рассылки, ее не произошло. Или подписчика не предупредили, что процесс отписки займет несколько дней, а за это время он успел получить еще одно письмо. Это вызывает раздражение.
- Для отписки пользователям нужно зайти в аккаунт на сайте.
- Читателя не информировали о том, что он подписался на рассылку. Например, не отправили приветственное письмо. Тогда первое ваше письмо может стать для него сюрпризом.
- Контент рассылки не соответствует ожиданиям. Например, читатель подписался на серию писем с образовательным курсом, но вместо этого он получает только продающие письма.
- Рассылки приходят либо слишком часто, либо слишком редко. В первом случае, подписчиков раздражает назойливость, во втором — они могут просто забыть, что подписались.
Причины hard bounces — несуществующие адреса или домены получателей, ошибки в написании электронного адреса или почтовый сервер получателя заблокировал доставку. Если игнорировать повторяющиеся ошибки доставки от одних и тех же подписчиков и не удалять проблемные адреса, доставляемость падает до 20%.
Допустимое количество soft bounces и hard bounces, когда они не влияют на репутацию отправителя — 2-3%. Лучшее лечение от этого — использовать double opt-in и каждые полгода чистить базу от неактивных адресов.
Есть мнение, что от спам-ловушек могут спасти валидаторы или верификаторы списков, но это не отвечает действительности.
При оценке вовлеченности аудитории почтовые клиенты учитывают:
- Количество прочитанных писем отправителя. Чем их больше, тем больше вероятность, что подписчик хочет читать рассылки.
- Сколько писем отметили как «Это не спам» или перенесли в папку «Входящие». В Gmail, например, это отличный знак, означающий, что вашу рассылку хотят получать.
- Количество переадресаций — ещё один фактор, который показывает, что подписчикам нравятся рассылки и они готовы делиться ими.
- Письма, на которые ответили. Это относится к персональным письмам.
- Адреса, которые подписчики добавили в адресную книгу. Если этим адресам доверяют подписчики, значит их можно пропускать во входящие.
- Письма, которые удалили, без прочтения. Этот фактор четко показывает, каких подписчиков ваши рассылки не интересуют.
Большинство из этих критериев недоступны для анализа, потому что почтовые сервисы хранят информацию о них у себя и никому не разглашают — иначе спамеры быстро найдут способ их обойти. Поэтому учитывайте активность подписчика вне рассылок: прошлые покупки, загрузки, активность на сайте и просмотренные страницы.
Преобразованные (Recycled) — это адреса, которые раньше принадлежали реальному человеку, но ими перестали пользоваться. Если отправить письмо на такой адрес, придет сообщение об ошибке 550: пользователя не существует. Эти адреса нужно удалить из базы, поскольку повторные отправки рассылок на них ухудшают репутацию адреса.
Чистые (Pristine или Honeypot) спам ловушки специально создают и засвечивают на различных ресурсах, чтобы вычислить спамеров или отправителей с сомнительным качеством баз адресов. Форма double opt-in поможет отсечь такие спам-ловушки.
Адреса с ошибками в написании домена, такие как meil.ru или gmial.com. Неважно, была ли это ошибка подписчика или email маркетолога, который собирал адреса, рассылка ошибочным адресам снижает доставляемость.
Для этого нужно:
- Убедиться, что адреса новых подписчиков действительно существуют. Не спешите отправлять приветственное письмо, чтобы не получить hard bounce.
- Использовать форму подписки double opt-in.
- В форме подписки или в приветственном письме задать ожидания от рассылки — как часто и какие письма будут приходить.
Соблюдайте стабильную регулярность рассылок, например в с интервалом в неделю. Или предупреждайте подписчиков о том, как часто от вас будут приходить письма.
Возможные проблемы с контентом:
- Изображений в письме больше, чем текста. Или все письмо — одно изображение.
- Код программирования рассылки сломан или сложный — PHP, JavaScript, Java, ActiveX, ASP.
- Ссылки ведут на домены, которые занесены в черные списки.
- Текст темы или содержимого письма содержит спам-слова.
- В рассылку прикреплены файлы для скачивания вместо ссылки.
- Размер письма слишком большой из-за визуальных элементов.
Если вы обнаружили одну или несколько из вышеперечисленных проблем, читайте дальше. Мы расскажем, что нужно делать, чтобы исправить положение.
Добавляйте ссылку на кабинет предпочтений. В нем можно указать интересующий контент, интервал рассылок или отписаться. Внизу пример кабинета предпочтений от бренда Mud Pie. Кнопка на него есть в футере каждого их письма — это очень хорошая практика. Она помогает сегментировать адреса и, как результат, отправлять релевантный контент.
Включайте текстовую версию и веб-версию письма. Если визуальные элементы не отображаются, подписчики все равно смогут посмотреть письмо. Да и спам-фильтры относятся к таким рассылкам лояльнее.
При добавлении ссылок в письмо, рекомендуется ни сокращать, ни добавлять ссылку целиком. Что же делать? Просто создайте кнопку СТА или анкорною ссылку с подходящим текстом. Пример того, как делать не надо:
Файлы для скачивания предоставляйте в виде ссылки, а не приложения. Оно утяжеляет письмо, а если в нем есть еще и визуальные элементы, оно с большой вероятностью попадет в спам.
Проверяйте все ссылки на наличие доменов в черных списках. Если ссылка ведет на сторонний ресурс, убедитесь в его подлинности и надежности. И никогда не продвигайте свой сайт через спамеров — это убьет доставляемость.
Перед отправкой проверяйте следующие моменты:
- Плохой HTML-код шаблона;
- Соотношение визуальных элементов и текста;
- Качество URL ссылок и IP-адресов;
- Отсутствие ссылки на отписку;
- Текст сообщения на наличие спам-слов.
Чтобы письма не валились в спам, выполняйте следующие условия:
